九死一生再创业:连续365天抖音直播后的思考

马蹄社是亿邦动力旗下高端电商社群,以“发现电商未来”为使命,由亿邦动力总裁贾鹏雷发起成立,迄今为止已经进化出游学课、专题课、增长实验室3种学习场景,覆盖600家龙头电商创始人和操盘手,在全球有56家分社。

一面是日活超6亿的红利,一面是品牌做抖音的重重难题:品牌商如何才能做好抖音?自播为何迟迟无法赚钱?人设究竟该如何打造?

近日,马蹄社来到成都,走进连续10年西南销量领先的阿么手工女鞋,与创始人肖龙面对面交流,倾听他连续365天抖音直播后的思考,看一位创业者的九死一生。

2021年,第一代互联网女鞋品牌“阿么手工女鞋”传统电商增长陷入困境,但通过all in抖音平台,坚持上新,创新“【上品-爆品-预热-转化】一爆到底”的营销模式,阿么手工女鞋抖音号在不到一年的时间里粉丝从0增长到118万,实现了品牌订单数17倍增长、GMV20倍增长、广告42倍增长、复购率43%,成功打破传统货架电商流量困局。

本次抖音电商专题课由马蹄社负责人张伟主持。因课程为闭门私密式分享,完整内容仅面向当天参会同学。以下内容选取部分当天观点,仅供参考学习。

课程伊始,马蹄社成都分社召集人、阿么手工女鞋创始人肖龙分享了阿么在传统电商时代的发展历程、增长逻辑,以及2021年面临的现实挑战。

“疫情这几年差点把公司做死了,传统电商受阻线下门店惨淡,去年这时仓库大量库存,为了公司活着,大量贷款。如果直播没做起来,我一定是一个被执行人,上不了飞机,坐不了动车。我这一年都在‘真还转’,所以这样形式逼迫的时候,我选择了直播,因为困难来的时候才更有机会”,2021年8月26日,肖龙正式开始了抖音直播。

肖龙认为,做抖音的第一步,是进行组织调整和重新选品。抖音的强品效合一逻辑,对主播的要求很高,除了创始人直播外,阿么还在公司内部孵化了其他主播,以实现稳定出单。

实践中,阿么创新沉淀了一套营销模型,即“【上品-爆品-预热-转化】一爆到底”。肖龙表示,爆的商品大概率跑出爆的视频;爆的视频大概率实现投流爆量,从而投出高ROI。

阿么选品的底层逻辑是:商城商品GPM作为潜力爆款,以数据启发经营。阿么每周上新50余款产品,将自己所有的商品都上架小店,自然流量下GPM最高的商品作为潜力爆品。“市场说了算,通过用户主动行为来确定主推款”,是阿么的选品理念。

在素材引爆方面,阿么会通过素材筛选人群,找到精准用户进行产品种草,根据互动指标再次选爆品和素材。自然流量下选择的TOP2-3的商品,DOU+投放后的最终爆品即为千川爆品。

“抖音爆款是跑出来,不是猜出来的,阿么的核心方法就是大量上新”,肖龙认为,大量上新也是解决抖音渠道复购的最好办法,而上新的最好渠道首推短视频。

课程现场,肖龙还就马蹄社同学企业关注的创始人IP直播、短直搭配、直播后端的供应链快反能力、直播品牌化趋势等问题进行了探讨交流。

本次课程期间,来自全国各地的30多位马蹄社企业创始人、核心高管一行还参观了阿么位于成都高新区的电商仓储中心,实地了解直播柔性供应链建设。

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